Avec sa spectaculaire vue sur la tour Eiffel, son célèbre théâtre des Champs-Élysées et son palace (le Plaza Athénée), cette avenue du 8e arrondissement de Paris ne manque pas d’attirer les visiteurs mais c’est surtout pour sa concentration des plus grandes marques de haute-couture qu’elle est mondialement connue.
Vuitton, Chanel, Saint Laurent, Thierry Mugler, Prada, Gucci, Armani… : toutes les maisons de haute-couture ont élu domicile dans cette artère de 615 mètres reliant les Champs-Elysées au pont de l'Alma. Surnommée « le petit Triangle d'or », l'avenue Montaigne devint progressivement le temple de la mode française après la Seconde Guerre mondiale, lorsque Christian Dior s’y installa et qu’elle prit cet aspect de cour anglaise avec ses jardinets clôturés de grilles.
Simple allée rustique au 17ème siècle, elle se raffine au 18ème avec la plantation de rangées d’ormes et devient célèbre lorsque l’un de ces arbres sert de cachette aux bijoux de la couronne dérobés pendant la Révolution. Avant d’être rebaptisée du nom de l’écrivain Michel de Montaigne (en 1850), la rue fut un haut lieu des mondanités avec notamment le fameux Bal Mabille, berceau du French Cancan.
Sous le Second Empire, c’est le Palais des Beaux-arts (ancêtre du Grand Palais) qui attire les visiteurs dans ce quartier également riche en hôtels particuliers mais ce n’est qu’à la toute fin du 19ème siècle que lien avec la mode apparait.
Cela démarre avec une protectrice fameuse : Jeanne Paquin, fondatrice de la mode moderne qui inspira notamment Gabrielle Chanel. Egalement à la Belle Epoque, le diamantaire Jules Porgès y fit construire un majestueux hôtel particulier (riche en boiseries, cheminées, marbre…) dans lequel de fastueuses réceptions se tenaient.
En 1913, ce sont le théâtre des Champs-Élysées et l’hôtel Plaza Athénée qui deviennent un rendez-vous obligé de la bonne société et attirent des stars comme Elizabeth Taylor, Greta Garbo ou Marlène Dietrich. Celle-ci popularisa la coupe en biais et les innovants plissés de la créatrice Madeleine Vionnet, alors installée au numéro 50 de l’avenue et dont la Maison de Couture fût la plus célèbre de l’entre-deux-guerres.
Elle sera suivie en 1925 par Paul Poiret, l’homme qui libéra les femmes du corset et qui, le 1er, compris que la vitrine des boutiques devaient être alléchantes.
Mais c’est à partir de l’installation de Christian Dior que l’avenue Montaigne devint incontournable. Au sein de l’hôtel particulier du fils naturel de Napoléon Ier, il conçoit en 1947 le New-Look qui le rendit mondialement célèbre et, depuis, tous les grands couturiers, joailliers et parfumeurs s’installent dans cette artère jumelée avec la Madison Avenue à New York depuis 1987.
Preuve de l’indétrônable place de ce lieu dans l’histoire de la mode, en 2011 Anna Wintour y lança la Vogue Fashion Night, rendez-vous mondial de tous les fashionistas souhaitant faire du shopping dans une ambiance festive. Pour connaître les autres animations de cette artère commerciale plus calme et luxueuse que sa voisine des Champs-Elysées, rendez-vous ici.
Valérie de Comme des Français
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